Le Cognac, cosmopolite, est consommé dans près de 150 pays par différents amateurs. Et chacun à sa façon. Les Anglais l’aiment pur et en cocktail, les Français le redécouvrent à l’apéritif en long drink. Il est la boisson de prédilection des rappeurs et de plus en plus d’hipsters américains, quand en Chine il n’est pas rare de le voir être savouré au cours du repas. L’originalité est également de mise sur de nouveaux marchés comme en Afrique du Sud ou en Océanie. Le point commun de ces consommateurs bien avisés : la recherche d’une qualité, d’une authenticité et d’une finesse inégalables.
Tendances de consommation dans le mondeCosmopolites, les cognacs s'adaptent à des cultures et modes de consommation divers. Exemples.
AMÉRIQUE
États-Unis, terres de prédilection pour le Cognac
Largement et historiquement plébiscité par la communauté afro-américaine aux Etats-Unis, le Cognac y est consommé majoritairement en qualité jeune (VS et VSOP représentaient 97 % des exportations vers les Etats-Unis en 2018) pur, en cocktails ou en long drink. Sa légitimité historique dans la mixologie américaine lui offre une place de choix dans un pays où la culture cocktail et spiritueux est très largement répandue. Les bars à spiritueux ou cocktails se distinguent dans les grands centres urbains offrant au cognac une place de choix sur les cartes et lui permettant d’adresser une clientèle de « jeunes professionnels » curieux et amateurs de produits authentiques et d’origine. D’autres communautés (hispaniques ou encore asiatiques) ont, elles aussi, adopté l’emblématique eau-de-vie charentaise le faisant rayonner bien au-delà de sa terre natale.
CHINE
Chine, le Cognac s’invite à table et dans les bars à karaoké.
De longue date, en Chine, les spiritueux sont majoritairement consommés à table, s’accordant aux nombreuses spécialités culinaires de Pékin, de Shanghai ou de Canton… Les Chinois apprécient le caractère haut de gamme et exceptionnel du Cognac dont l’image est associée à une forme de réussite économique et sociale, il est aussi symbole de qualité et gage de sécurité. Le développement ultra-rapide de la classe moyenne-supérieure en quête de produits de luxe a permis à la catégorie intermédiaire VSOP d’atteindre 66% des expéditions en 2018, tandis que les qualités vieilles représentent aujourd’hui 23% du marché du Cognac en Chine.
La culture cocktail a pris place dans les bars et karaokés et le Cognac profite de l’essor de ces nouveaux consommateurs issus d’une classe moyenne influente qui représente des millions de nouveaux clients chaque année, parmi lesquels les Millenials, prescripteurs de tendances.
GRANDE-BRETAGNE
Grande-Bretagne, la mixologie en plein essor
Consommés historiquement en dégustation pure ou en fin de repas en tant que digestifs, appréciés pour leur caractère d’exception, les cognacs se sont invités dans les bars anglais et la culture cocktail séduit les Britanniques, grands consommateurs de spiritueux. En 2018, Londres, accueillait la « London Cocktail Week », le plus grand festival consacré au cocktail dans le monde. La même année, le classement « World’s 50 Best Bars » référençait 4 bars de la ville dans son top 10. La culture de la mixologie est en plein essor en Angleterre permettant au Cognac de s’imposer et de se retrouver, notamment, en bonne place sur les cartes des meilleurs bars de Londres.
FRANCE
France, une recherche d’authenticité et de sens
Si le grand public n’est pas familier avec le Cognac, les barmans et les sommeliers lui octroient une place de choix. Les cocktails et les bars à mixologie se développent dans tout l’Hexagone et séduisent une nouvelle clientèle en quête d’une consommation plus raffinée, de découvertes et de produits authentiques. Même si les bars restent le lieu de prédilection pour consommer des cocktails, la préparation à domicile séduit toutes les tranches d’âge.
L’émergence de la tendance craft et la recherche de produits de terroir et de grande qualité font évoluer la perception, les moments de consommation et séduisent les amateurs curieux. Les grands restaurants français et les bars les plus prestigieux ont à cœur de mettre en valeur ce symbole de la gastronomie française proposé à la dégustation des connaisseurs en catégories plus vieilles (XO, Extra…).
